Quand tout le monde peut créer du contenu, comment se démarquer?
Les entreprises font face à un nouveau défi : se distinguer dans un flot de contenus similaires.
Une roue qui tourne, un code à scanner sur un emballage, un score qui récompense la prudence au volant : la gamification s'est glissée partout dans nos habitudes de consommation, souvent sans qu'on s'en rende compte. Pour nos clients PME dans les industries alimentaire ou de services, c'est une occasion à saisir, à condition de savoir où et comment l'appliquer.
Ce que la science dit sur les promotions gamifiées
Une étude récente menée par des chercheurs de Cornell et Yale* (merci à notre collègue Nancy pour la trouvaille lors d'un de nos whiteboards!) a analysé 13 expériences, incluant une campagne Meta Ads auprès de plus de 10 000 personnes. Le résultat est clair : une promotion présentée comme un jeu de hasard, comme une roue qui détermine le rabais, génère nettement plus d'intérêt qu'une promotion identique présentée de façon fixe et prévisible.
Il y a toutefois une nuance importante : cet effet fonctionne surtout pour des produits perçus comme plaisants, soit les aliments gourmands, la mode ou le divertissement. Pour des produits jugés purement fonctionnels, l'effet peut même se retourner contre la marque, les clients s'attendant à un choix réfléchi plutôt qu'à un tirage au sort.
Pour une PME alimentaire, c'est une excellente nouvelle : une roue promotionnelle sur des produits gourmands ou saisonniers (collations, boissons, produits de fêtes) a de bonnes chances de bien fonctionner et de renforcer une image de marque conviviale. Cependant, pour une PME de services, tout dépend du positionnement : un service perçu comme un plaisir (voyage, bien-être, restauration) se prête bien au jeu, alors qu'un service perçu comme sérieux gagnera davantage à gamifier l'expérience client, par exemple via des portails ou des jalons de projet, que les rabais eux-mêmes.
Quatre façons dont de vraies marques s'y prennent
Le code QR qui prolonge l'expérience produit. Dans Lanaudière, l'entreprise La Courgerie appose des codes QR sur ses produits, menant à des idées de recettes et à des accords suggérés. Le client rachète le produit plus facilement, et la marque ouvre la porte à de la vente croisée, un accord fromage-bière, par exemple. Une mécanique simple et peu coûteuse pour une PME alimentaire : un code QR qui débloque une recette ou un rabais de façon aléatoire.
Le concours photo qui engage et qui informe. La marque Purina a mené un concours photo de 12 semaines où les clients partageaient une photo de leur animal avec le produit, en répondant à un court sondage. Les données recueillies ont permis de personnaliser les communications par la suite, augmentant le taux d'ouverture des courriels de 10 %. Une PME alimentaire ou de services pourrait reprendre cette mécanique lors d'un lancement, avec un tirage ou un rabais à la clé. Elle est doublement gagnante puisqu’elle renforce l’attachement à sa marque, tout en bâtissant une banque de contenu généré par ses clients.
Le score qui récompense un bon comportement. L'application Ajusto, de Desjardins Assurances, analyse la conduite automobile et attribue un score quotidien accompagné de médailles à débloquer, avec la possibilité de comparer ses résultats avec ses amis. Une conduite prudente peut faire économiser jusqu'à 25 % sur la prime. Hydro Québec utilise également cette mécanique avec son programme Hilo et les défis d’utilisation de l’électricité aux heures de pointe. Le principe est transposable à bien des PME de services : transformer un comportement client souhaité en jeu mesurable, avec un bénéfice concret à la clé. Cependant, cette approche doit être réfléchie et dosée en amont, car elle peut freiner certains clients qui n’apprécient pas d’avoir leurs comportements suivis par les marques.
La récompense qui sert aussi à mieux connaître sa clientèle. Le programme SAQ Inspire récompense chaque achat par des points échangeables lors de l’achat. Mais à travers ce bénéfice pour les clients, la marque peut ainsi recueillir des renseignements sur les habitudes de consommation grâce à la participation active des membres. Un rappel utile : la gamification peut être une façon peu intrusive de mieux comprendre sa clientèle, pas seulement de la récompenser.
L'IA rend la personnalisation accessible
Ce qui change vraiment la donne depuis peu, c'est l'intelligence artificielle. Plutôt que d'offrir les mêmes défis à tout le monde, l'IA permet d'ajuster les mécaniques selon le comportement de chaque client :
- Des algorithmes analysent les habitudes d'achat pour proposer des défis atteignables, ni trop faciles ni décourageants.
- L'IA identifie le moment optimal pour offrir un rabais gamifié, augmentant les chances de conversion.
- Des chatbots intégrant des éléments de jeu (quiz de recommandation de produits) rendent l'expérience client plus engageante, un atout pour les PME qui n'ont pas de grande équipe de service à la clientèle.
- L'analyse en continu permet d'ajuster les campagnes rapidement, sans attendre un bilan trimestriel complet.
Pour une PME, cela signifie qu'il n'est plus nécessaire d'avoir une grosse équipe marketing pour profiter d'une gamification sophistiquée : plusieurs plateformes comme Octane AI (quiz produits et recommandations personnalisées) ou Klaviyo (suivi et ajustement des campagnes en continu) intègrent déjà ces capacités d'IA de façon accessible.
Ne pas oublier vos équipes
La gamification ne s'arrête pas à la porte du magasin. Dans les secteurs à fort roulement comme la restauration (17,2% de taux de roulement) ou le commerce de détail et de gros (25,9%), un onboarding gamifié, où chaque compétence maîtrisée débloque une étape visible, réduit les départs dans les premiers mois. Et une fois en poste, des badges de reconnaissance ou de petits défis d'équipe en succursale entretiennent un engagement qui se répercute directement sur l'expérience vécue par vos clients.
En résumé
Bien dosée selon votre secteur et votre type de clientèle, la gamification crée un cercle vertueux entre l'expérience client, les ventes et l'engagement de vos équipes. La clé : aligner chaque mécanique sur un objectif d'affaires réel et avec son public cible, plutôt que de gamifier pour le plaisir de gamifier.
- Océane Fargeas, Stratège sénior en communication marketing
