Réflexion stratégique - Le tourisme québécois est-il prêt pour l'ère des agents conversationnels?

Pendant des décennies, le parcours du voyageur est demeuré relativement stable. On rêvait d'une destination à travers une publicité, un reportage ou une recommandation d’un ami ou membre de la famille. On effectuait ensuite quelques recherches sur Google, on consultait quelques sites spécialisés, puis on réservait. Les plus jeunes générations ont toutefois commencé à modifier ce parcours, en se tournant vers les créateurs de contenu, les influenceurs et les plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube pour trouver l'inspiration et découvrir de nouvelles destinations. Aujourd'hui, ce parcours est en pleine transformation.

L'intelligence artificielle s'impose progressivement comme un nouveau point d'entrée dans la planification des voyages. Les voyageurs ne cherchent plus uniquement de l'information : ils demandent des recommandations ultra-personnalisées.

« Où partir pour un week-end gourmand à moins d'une heure de Montréal? »

« Quelle région du Québec offre le meilleur mélange de plein air, aventure et détente? »

« Propose-moi un itinéraire de trois jours pour découvrir les meilleures boulangeries du Québec, avec mon chien. »

Ces questions, autrefois adressées à Google, à un agent de voyage ou à un proche, sont désormais posées à ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity et aux nouveaux assistants conversationnels. Et cette évolution est loin d'être marginale. Selon Booking.com, 41 % des voyageurs à l'échelle mondiale se disent déjà intéressés à utiliser l'intelligence artificielle pour planifier leurs déplacements. Tandis qu’une étude réalisée par Oliver Wyman auprès de voyageurs américains et canadiens révèle que 41 % des répondants ont déjà utilisé un outil d'IA générative pour rechercher de l'inspiration ou préparer un voyage¹.

Parallèlement, les Canadiens ont effectué plus de 292 millions de voyages domestiques en 20242, un sommet récent qui témoigne d'un intérêt soutenu pour les destinations de proximité.

Pour les destinations touristiques québécoises, cette double transformation crée une nouvelle réalité. D'un côté, davantage de voyageurs considèrent le Québec pour leurs vacances. De l'autre, les façons de découvrir, comparer et planifier un voyage évoluent rapidement.

La concurrence ne se joue plus uniquement sur les moteurs de recherche traditionnels ou sur les réseaux sociaux. Elle se joue désormais dans les réponses générées par les intelligences artificielles.

Dans ce nouveau contexte, une question s'impose :

Comment une destination touristique peut-elle demeurer visible, pertinente et recommandée lorsque le nouvel intermédiaire entre le voyageur et la destination est un agent conversationnel?

Cette transformation survient à un moment particulièrement favorable pour les destinations québécoises. Selon un récent sondage de CAA-Québec sur les intentions de vacances estivales 2025, seulement 4 % des Québécois prévoient voyager aux États-Unis cet été, comparativement à 12 % l'an dernier. À l'inverse, 39 % envisagent de voyager à l'intérieur du Québec et 16 % ailleurs au Canada.

Depuis plusieurs années, les coûts des voyages internationaux augmentent. Inflation, taux de change, prix des billets d'avion et incertitudes économiques et politiques influencent les habitudes de consommation. Pour de nombreux ménages, les escapades de proximité et les vacances au Québec deviennent une option à la fois accessible, rassurante et attrayante. Et pour les régions touristiques du Québec, l'opportunité est bien réelle.

Jamais les consommateurs n'ont eu autant de raisons de découvrir leur propre territoire. Mais cette occasion s'accompagne d'un nouveau défi. Si davantage de voyageurs envisagent de rester au Québec, ils doivent maintenant choisir où aller.

Entre les Cantons-de-l'Est, Charlevoix, la Gaspésie, les Laurentides, le Bas-Saint-Laurent, le Saguenay–Lac-Saint-Jean ou la Mauricie, les voyageurs sont exposés à une multitude d'options concurrentes, souvent accessibles à quelques heures de route seulement.

La concurrence ne se joue donc plus uniquement contre des destinations internationales. Elle se joue désormais entre régions qui cherchent toutes à capter l'attention d'un même bassin de voyageurs.

Dans cet environnement, être une belle destination n'est plus suffisant. Il faut être visible au bon moment. Il faut être pertinent dans le bon contexte. Et surtout, il faut être recommandé.

Car lorsqu'un voyageur demande à un moteur conversationnel : « Quelle région du Québec devrais-je visiter cet été en VR avec mon chien ? » ou « Où passer un week-end en amoureux en nature à moins de 1 heure de Montréal pour faire de l’observation d'oiseaux ? » les destinations qui ressortent spontanément dans la réponse bénéficient d'un avantage considérable.

L'enjeu pour les organisations touristiques n'est donc plus seulement de générer de la visibilité. Il est de devenir une réponse crédible, pertinente et incontournable dans les nouveaux parcours de découverte alimentés par l'intelligence artificielle.

Les régions qui réussiront à se démarquer cette été ne seront pas nécessairement celles qui investiront le plus en publicité, mais celles qui sauront développer une proposition de valeur claire, cohérente et facilement reconnaissable.

Plusieurs facteurs contribueront à leur succès :

1. Une identité distinctive qui dépasse les messages génériques. Les « paysages inoubliables », les « bons restaurants » ou les « activités pour toute la famille » ne suffisent plus. Les destinations qui marquent les esprits sont celles qui occupent un territoire unique et facilement mémorisable.
2. Une réputation numérique forte, alimentée par les avis, les recommandations et les conversations en ligne. Lorsqu'un voyageur hésite entre deux destinations similaires, les commentaires, les notes et les expériences partagées par d'autres visiteurs peuvent faire toute la différence.
3. Des contenus inspirants qui répondent aux intentions réelles des voyageurs. Un article intitulé « Où partir pour un week-end gourmand à moins de deux heures de Montréal? » sera souvent plus utile et performant qu'une simple page promotionnelle sur une région.
4. Une présence numérique structurée et facilement interprétable par les moteurs de recherche et les agents conversationnels. Une destination dont les attraits, événements et expériences sont clairement présentés aura davantage de chances d'apparaître dans les recommandations générées par l'IA.
5. Des expériences mémorables qui transforment les visiteurs en ambassadeurs. Une activité originale, un accueil exceptionnel, un attrait particulier (offre pour les canins)  ou une découverte inattendue peuvent générer des publications, des avis et des recommandations qui prolongent l'impact bien au-delà du séjour.
6. Des expériences numériques personnalisées qui facilitent la découverte. Les voyageurs s'attendent de plus en plus à recevoir des recommandations adaptées à leurs intérêts, leurs besoins et leur réalité. Les destinations qui parviennent à simplifier la recherche d'information et à proposer des expériences pertinentes selon différents profils de visiteurs disposent d'un avantage concurrentiel important.

À mesure que les technologies transforment les comportements de recherche et de planification, une chose demeure certaine : les destinations les plus performantes seront celles qui réussiront à créer une présence suffisamment forte pour être non seulement trouvées, mais également recommandées.

L'industrie touristique a toujours évolué au rythme des changements technologiques, économiques, politiques et des comportements des voyageurs. Aujourd'hui, l'émergence des agents conversationnels et de l'intelligence artificielle marque une nouvelle étape de cette transformation.

Pour les régions du Québec, l'enjeu ne consiste plus uniquement à attirer l'attention, mais à demeurer pertinentes dans un environnement où les décisions se prennent de plus en plus à travers des recommandations personnalisées.

Et l'occasion dépasse largement le tourisme local. Avec un dollar canadien avantageux pour nos voisins du Sud, des voyageurs ontariens en quête de dépaysement et une offre québécoise capable de conjuguer culture, nature, gastronomie et différence, les régions du Québec ont tout pour devenir des destinations de choix auprès de nouveaux publics.

À l'aube de la saison estivale, une question mérite donc d'être posée :

Lorsque les voyageurs demanderont à l'intelligence artificielle où partir pour leur prochaine escapade au Québec, au Canada ou tout près de chez eux, quelles destinations feront naturellement partie de la conversation?

- Ève-Line Leduc, Vice-présidente et associée

Sources: 

1. https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2024/may/generative-ai-leisure-travel-planning-and-inspiration.html?utm_source=chatgpt.com
2. https://www150.statcan.gc.ca/n1/daily-quotidien/250530/dq250530c-eng.htm?utm_source=chatgpt.com
3. https://www.caaquebec.com/fr/salle-de-presse/communiques-de-presse/intentions-de-vacances-2025-les-quebecois-tournent-le-dos-aux-etats-unis-pour-l-ete