Le « Gut-Washing » ou la croisade du côlon heureux

Microbiote, prébiotiques, probiotiques, fibres solubles, fibres insolubles, enzymes digestives, collagène marin, glutamine, kombucha maison, kéfir artisanal, chlorophylle liquide, charbon activé, « reset digestif », « détox 7 jours »,  « cure miracle », « réensemencer sa flore », « réparer son intestin », « éliminer les toxines », « relancer son métabolisme »… Fatigué? Moi aussi. La santé intestinale est devenue LA grande vedette du discours food.

Selon Innova Market Insights et le Trends Survey 2025, les allégations liées à la digestion et au gut-health sont désormais le premier moteur d’achat des produits fonctionnels : deux consommateurs sur trois reconnaissent même que la santé intestinale est clé pour leur bien-être global.

Nous sommes entrés dans l’ère de la croisade du côlon heureux, où chaque aliment promet désormais réparation, réensemencement et renaissance digestive. En effet, la santé intestinale est devenue un argument marketing à forte charge émotionnelle et ça vend.

Le risque ? Comme dans toute vague, une dilution du discours scientifique nutritionnel dans un storytelling marketing simplifié et émotionnel, où l’ajout marginal de fibres, l’absence de gluten ou la simple évocation du microbiote suffisent à suggérer un bénéfice global. La nuance disparaît, les promesses s’accumulent, et le consommateur finit par ne plus savoir à qui se fier. Or sans confiance, il n’y a pas de fidélité.

Comment les marques peuvent en tirer parti (sans tomber dans le piège)?

5 réflexes marketing pour éviter le « gut-washing »

Pour les marques, la priorité doit rester la crédibilité plutôt que l’effet d’annonce.

1. Éviter la promesse miracle

« Reset », « rééquilibre », « répare »… Ces mots attirent, mais ils exposent aussi. Restez sur des bénéfices mesurés et explicables.

2. Ne pas surjouer la science

Microbiote, prébiotiques, probiotiques : si vous les mentionnez, soyez capables de les justifier (doses et fonctionnement), tout en suivant les règles définies par les normes de la publicité, en matière de « claim » produit.

3. Mettre le plaisir avant la fonction

On achète un produit parce qu’il est bon. La santé digestive doit soutenir la désirabilité, pas la remplacer.

4. Éviter la peur comme levier

Ballonnements, inconfort, « mauvais microbiome » : la dramatisation peut générer du clic… et aussi du backlash sur la perception à l’égard de la marque.

5. Construire un territoire cohérent

La santé intestinale doit découler d’un socle stratégique solide, pas d’un effet de mode. On gagne en crédibilité lorsque le discours s’intègre naturellement dans les engagements et le positionnement global de la marque.

En clair, si le greenwashing a heurté la confiance environnementale dans les années 1980-90, le gut-washing pourrait très bien fragiliser la confiance nutritionnelle. Dans un contexte où les « experts » pullulent sur Instagram et TikTok, où chaque aliment semble tour à tour miracle ou inflammatoire, il devient déjà difficile de s’y retrouver, au point que de faire les allées de l’épicerie ou de se préparer un simple repas peut devenir anxiogène.

Vers un nouveau paradigme ?

La tendance n’est pas près de s’essouffler. La santé digestive coche toutes les cases contemporaines : prévention, bien-être global, lien avec l’immunité, énergie, humeur. Et au fond, c’est une bonne nouvelle. Que la conversation alimentaire s’appuie davantage sur la science, que les consommateurs s’intéressent aux études, aux fibres, au microbiote, à l’impact réel des aliments sur leur santé, tout cela témoigne d’un rapport plus conscient à ce que l’on mange. Mieux informé, le consommateur cherche à comprendre et à choisir.

Le danger n’est pas dans l’intérêt pour la santé. Il est dans la tentation, pour les marques, de simplifier à l’excès, de surfer sur le vocabulaire scientifique sans en porter pleinement la rigueur. À court terme, la promesse attire. À long terme, seule la cohérence construit la confiance.

Au fond, les règles, elles, n’ont pas changé : comprendre son consommateur, formuler une promesse claire, la prouver, et la tenir dans le temps. Le gut health n’échappe pas à ces fondamentaux. L’authenticité n’est pas un angle de communication, c’est une stratégie.

Et déjà, un nouveau tsunami prend de l'ampleur. Après l’intestin, voici la protéine… ajoutée, isolée, enrichie, revendiquée, désormais partout. Mais ça, ce sera pour le prochain topo.

À votre santé!

-Ève-Line Leduc