Sans stratégie, le marketing coûte cher

Si vous avez l’impression de faire beaucoup de marketing sans toujours savoir ce que ça rapporte, vous n’êtes pas seul. C’est une situation que je vois constamment en PME : les actions s’empilent, les urgences dictent les priorités, et on avance au mieux avec le temps, le budget et l’équipe qu’on a.

Et je le dis sans jugement : la plupart des PME font déjà beaucoup avec ce qu’elles ont. Le défi, c’est qu’en l’absence d’un cadre clair, on se retrouve facilement à multiplier les tactiques sans savoir ce qui contribue réellement aux objectifs d’affaires. Et c’est là que le marketing devient coûteux : quand il fait bouger… mais qu’il ne fait pas avancer.

Mettre un cap avant d’accélérer

Quand on parle de stratégie, plusieurs dirigeants imaginent un plan lourd, long, théorique - et je comprends pourquoi. En PME, on a besoin d’avancer, pas de s’enliser. L’objectif d’une stratégie de communication marketing, c’est justement de simplifier : clarifier et prioriser les choix qui comptent pour passer à l’action avec plus d’efficacité.

Selon la situation, une stratégie peut viser un résultat concret dans les prochaines semaines (générer des demandes, soutenir une période plus creuse, accélérer les ventes), ou s’inscrire dans une vision plus long terme (positionnement, notoriété, recrutement, croissance durable). Dans les deux cas, le rôle reste le même : clarifier qui on veut attirer, ce qu’on veut obtenir, quel message doit revenir, quels canaux prioriser, et quelle action un prospect doit prendre par la suite. Avec ce cadre, l’action devient plus efficace : on concentre le budget et l’énergie là où ça compte, au lieu de multiplier les tactiques qu’on fait d’habitude.

Dans mon expérience, c’est souvent à ce moment-là que je vois un déclic chez les dirigeants : tout à coup, les priorités deviennent évidentes, et on arrête de courir après tout en même temps.

Prendre un pas de recul

Un enjeu fréquent que je vois fréquemment lorsqu’on démarre un accompagnement avec une PME, c’est le décalage entre ce que l’entreprise est réellement, ce qu’elle veut projeter et ce que les gens perçoivent. Parfois, on promet plus que ce que l’expérience client peut livrer, et ça crée de la déception. Mais beaucoup plus souvent, c’est l’inverse : l’entreprise a de vrais atouts (expertise, service, rapidité, approche humaine, crédibilité…), mais ne les exploite simplement pas dans ses communications marketing!

C’est là que la stratégie devient encore une fois utile : elle permet de clarifier votre proposition de valeur en regard de vos concurrents, pour identifier ce qui vous distingue réellement et définir un axe de communication : le fil conducteur qui guidera vos messages clés. Quand c’est clair, vos communications deviennent beaucoup plus efficaces : vos messages contribuent à vous différencier, à résonner auprès de votre cible, et convaincre vos clientèles de vous choisir.

Mesurer pour mieux décider

Autre écueil auquel se heurtent bon nombre d'entreprises : l’absence de mesure. Et pourtant aujourd’hui en marketing, on peut presque tout mesurer. Quand on ne mesure pas, on finit par piloter au “feeling” : on répète ce qui “a l’air” de fonctionner, on abandonne trop vite ce qui demande du temps, on investit au mauvais endroit parce que c’est plus visible.

Or mesurer, c’est ce qui transforme une tactique en apprentissage et vous donne des repères pour décider. Pas besoin d’un tableau de bord complexe : quelques indicateurs suffisent, tant qu’ils sont pertinents au vu de vos objectifs. Le but, c’est d’avoir l’heure juste sur la performance pour savoir quoi poursuivre, quoi optimiser, quoi arrêter, et quoi tester ensuite.

Garder le cap, ajuster en continu

Le marketing n’est pas un projet qu’on règle une fois pour toutes : c’est un cycle. La stratégie permet de partir des meilleures hypothèses et de concentrer les efforts sur ce qui peut le plus contribuer à faire avancer vos objectifs d’affaires. Ensuite, il faut accepter que le contexte bouge - marché, concurrence, priorités internes… - et revenir régulièrement sur la performance pour ajuster le tir, optimiser et rester pertinent.

Les dirigeant.e.s qui obtiennent les résultats les plus solides sont ceux qui traitent la stratégie comme un fil conducteur, pas comme un exercice ponctuel. Elles clarifient la direction au départ, puis ajustent au fil du temps en fonction de la performance et du contexte. Et c’est exactement comme ça qu’on construit nos stratégies marketing chez Prospek : avec des priorités actionnables à court terme, une trajectoire à moyen terme, et des tactiques qui évoluent pour soutenir les objectifs d’affaires.

Une bonne stratégie, c’est celle qui donne une direction claire aujourd’hui, tout en donnant des pistes pour demain. Si vous avez l’impression de faire beaucoup sans toujours savoir ce que ça rapporte, c’est peut-être le bon moment pour remettre du sens dans vos actions de communication marketing.

- Marie-Doulce