Le jeu sérieux : comment la gamification bénéficie aux PME industrielles
Découvrez comment elle aide à renforcer la marque employeur, fidéliser les distributeurs et engager les clients.
Pendant longtemps, le marketing s’est résumé à une règle simple : parlez des bénéfices.
Aujourd’hui, les marques semblent faire exactement l’inverse.
« Je ne veux pas de rabais. » (Refuser de donner son courriel pour un rabais de 10%)
« Arrêtez de perdre des clients. »
« Ne laissez pas votre projet attendre. »
En tant que spécialiste en marketing numérique, je remarque de plus en plus ce type de formulations dans les campagnes que j’analyse… et même dans celles que je développe.
Coincidence? Tendance? Peut-être.
Mais en creusant la question, j’ai découvert que cette façon de présenter un message repose sur des principes psychologiques bien documentés. Cette tactique permet certainement de surprendre en brisant le script établi, ce qui permettrait à une marque de se démarquer.
Qu'est-ce qui fait que le cadrage négatif fonctionne et comment l'utiliser?
Il existe plusieurs façons d'utiliser le cadrage négatif en marketing, puisqu'il met en jeu différents mécanismes psychologiques qui influencent les individus.
Le FOMO (Fear Of Missing Out) ou la peur de manquer quelque chose
C'est un principe qui n'a pas besoin d'introduction, à l'intersection entre le sentiment d'urgence, la preuve sociale et l’aversion à l’incertitude. Ici, ce qu'on perd, c'est l'opportunité de profiter comme les autres de quelque chose que l'on s'imagine indispensable, combiné au sentiment de la peur que l’offre ne soit plus disponible dans un délai connu ou inconnu. Il faut donc agir maintenant.
Alors, pour une marque, il est question de montrer qu’un bassin de personnes profite de d’une expérience, d’un service ou d’un produit et que l’on perd l’opportunité d’en profiter aussi si on n'agit pas rapidement.
L’aversion à la perte
De manière générale, on n'aime pas l'idée de perdre quelque chose. En fait, une perte nous affecte généralement plus qu'un gain de même valeur. Par exemple, perdre 10 $ nous fait souvent plus réagir que le plaisir de gagner 10 $. C'est pourquoi la possibilité de perdre quelque chose peut être un puissant moteur d'action. En marketing, ce principe peut s'appliquer autant à une perte d'argent qu'à une baisse du trafic sur un site Web, dans le cas d'une entreprise B2B.
Alors, il faut mettre en évidence un avantage potentiellement perdu. Il est question de mettre en lumière ce que la personne manquerait si elle n'avait pas accès au produit ou au service.
La dissonance cognitive
En marketing, l'idée est de créer un décalage entre ce que la personne fait (ou ne fait pas)… et l'image qu'elle a d'elle-même. Cette image fait référence à comment elle se considère actuellement (ex: technologique, à la mode ou active), ou plutôt à ce qu’elle aspire devenir (ex: devenir meilleure avec son argent, plus en santé ou autre).
Si il y a un décalage, cela crée un inconfort intérieur qui pousse la personne à vouloir agir pour recréer une correspondance, un équilibre ou un alignement. Une façon d'y arriver est de changer son comportement et de passer à l'action.
Concrètement, pour les marques, l'idée est de faire réfléchir les gens à ce que leur choix de ne pas acheter le produit ou le service dit d'eux.
Exemples de messages négatifs en lien avec l’image d’une personne carriériste.
Le cadrage négatif n'est pas une solution universelle
Cette approche n'est pas efficace auprès de tous les publics. Si elle semble pertinente pour votre cible, le mieux est de la tester en parallèle de messages plus positifs, puis d'ajuster votre approche en fonction de la réaction de votre public. Au final, mieux vaut se fier aux données qu'aux principes théoriques.
Le cadrage négatif peut aussi être utilisé avec différents degrés d'intensité. Il est donc souvent préférable de commencer par une approche plus nuancée, puis d'ajuster le ton au fil de la campagne en fonction des résultats.
Je recommande de tester différents cadrages, notamment à l'aide de tests A/B lorsque c'est possible. Vous pouvez les essayer dans différentes tactiques (SEM, site Web, pages d'atterrissage, publicités sur les réseaux sociaux, courriels marketing, etc.) et à différentes étapes de l'entonnoir de conversion.
En terminant, je vous partage une étude du Journal Of Communication sur les cadrages des messages publicitaires qui m’a d'ailleurs permis de faire ressortir quelques recommandations additionnelles:
- Pour les produits hédoniques (ex: les concerts, les voyages, les produits de beauté, les parfums), aucun type de cadrage ne s’impose systématiquement. Un message positif sera plus convaincant auprès de certaines personnes, tandis qu’un message négatif résonnera davantage auprès d’autres.
- Toujours pour un produit hédonique, si on sait que la personne est en mode « prévention de la perte », c’est-à-dire quand la personne cherche à minimiser risques, pertes et erreurs, il est préférable d’utiliser le cadrage négatif.
- Par contre, même si la personne est en mode « prévention de la perte », si le produit est utilitaire (ex: une machine à laver, un aspirateur, un séchoir à cheveux, une perceuse), il est préférable d'utiliser le cadrage positif.
- Finalement, le cadrage positif est recommandé lorsqu’une personne est en mode « recherche de gains », c’est-à-dire quand la personne cherche à croître et à atteindre un niveau supérieur, que ce soit pour les produits hédoniques ou utilitaires.
Chez Prospek, on aime jumeler théories et données pour optimiser stratégies et tactiques pour nos clients. Alors, oui, nous avons des cadrages positifs et négatifs dans nos communications et continuons d’en tester encore plus.
Et vous, allez-vous profiter (davantage) du pouvoir du cadrage négatif pour accroître votre chiffre d’affaires? Ou allez-vous continuer à ne pas rejoindre la portion de votre cible qui serait influencée par de tels messages?
- Nancy Pham, Spécialiste en marketing numérique
