Prospek welcomes strategist Marie-Doulce Corby
The Prospek team is growing with the arrival of seasoned communications strategist Marie-Doulce Corby.
Derrière les promotions, un miroir pour notre industrie
Le Black Friday, avec le temps, j’ai fini par le voir comme un miroir plus qu’un moment de promo. Chaque année, il reflète nos réflexes, nos automatismes, nos angles morts, et autant du côté des marques que des agences. Et la première question que ce miroir renvoie, c’est : « Est-ce qu’on doit vraiment y être? »
On parle souvent du FOMO du consommateur… mais on oublie celui des annonceurs. Et il est bien réel. Pour plusieurs marques, le Black Friday représente un moment décisif, parfois même celui où s’atteignent une bonne part, voire LA part, des ventes annuelles. On ne peut pas faire abstraction de cet enjeu. Alors oui, le petit stress subtil de « si on n’y est pas, on va manquer quelque chose » se faufile vite dans les prises de décisions. On le sent tous passer ce FOMO à cette période de l’année, même quand on sait très bien qu’un message de plus ne changera pas à lui seul la trajectoire de la marque. Sans plan, ce FOMO prend les commandes.
Participer au Black Friday, en soi, ce n’est pas une mauvaise idée. Mais ça devrait s’inscrire dans un plan annuel, dans un fil conducteur qui dépasse la date du calendrier. Quand il y a un plan, la participation devient une décision d’affaires stratégique. Quand il n’y en a pas, ça devient un réflexe qui n’est pas toujours payant pour l’entreprise… et laisser les réflexes guider les tactiques, c’est souvent retomber dans les clichés publicitaires: mêmes messages, mêmes codes, mêmes couleurs.
Et au-delà des clichés, ce réflexe peut aussi coûter cher: augmenter les ventes ou la part de marché grâce au Black Friday ne signifie pas augmenter la profitabilité. L’étude Examining Why and When Market Share Drives Firm Profit (Bhattacharya et al., 2022) rappelle justement que la course aux prix bas peut se retourner contre l’entreprise.
Ce qui est intéressant, c’est que le Black Friday expose ces patterns très rapidement. On voit à quelle vitesse on retombe dans les raccourcis. On voit ce qui est vraiment important pour la marque. On voit aussi comment la relation marque-agence fonctionne: ce qu’on anticipe, ce qu’on improvise, ce qu’on ajuste à la dernière minute parce que le FOMO a frappé fort. Ça vous dit quelque chose?
Et parfois, la meilleure façon de se différencier, ce n’est pas d’en faire plus. C’est juste de savoir pourquoi on le fait, et si ça sert réellement l’histoire qu’on veut raconter le reste de l’année.
Participer au Black Friday n’est ni bien ni mal; c'est la visée stratégique qui compte. Parce qu’au final, dans tout ça, la seule chose qui ne devrait jamais être en solde… c’est la cohérence
