La mission
Le marché canadien des VTT et autoquads biplaces est unique, avec son immense terrain de jeu et ses conditions climatiques particulières. C’est encore plus vrai lors de la saison hivernale, alors que les sentiers recouverts de neige et de glace présentent un défi supplémentaire pour les adeptes du sport! Et ça, l’entreprise Traxion Offroad l’a bien saisi : depuis plusieurs années, elle développe des produits sur mesure pour les besoins uniques des Canadiens et Canadiennes — dont son produit phare Glacius, le seul pneu d’hiver au monde conçu pour les VTT et autoquads biplaces. Pour la saison 2023-2024, Traxion Offroad a lancé un ambitieux défi à Prospek : stimuler l’attrait pour le Glacius dans un marché où l'habitude est plutôt de clouter ses pneus ordinaires pour l’hiver.
La solution
Pour maximiser la portée du message dans les communautés d’adeptes de VTT, une campagne multicanal avec un ciblage bien précis a été déployée d’octobre à février, une période charnière pour les produits hivernaux. Que ce soit sur Google, sur Meta, en programmatique ou sur des forums thématiques (comme Reddit), les tactiques visaient à placer Traxion Offroad au cœur de la discussion chez les propriétaires de VTT et d’autoquad biplace en prévision du changement de saison. Pour injecter une précieuse dose d’authenticité dans la campagne, des messages portés sur l’aventure ont été combinés à des photos et vidéos du produit en action, captées par des influenceurs et influenceuses du milieu.
Le résultat
Grâce à une approche entièrement axée sur les insights de la cible et à un déploiement média bien ficelé, la campagne a réussi à susciter un intérêt accru pour la marque et son fleuron Glacius, tout en positionnant Traxion Offroad comme un des leaders canadiens de l'industrie des pneus spécialisés pour VTT et autoquads biplaces. La campagne a généré près de 8 millions d’impressions pour la marque et plusieurs dizaines de milliers de visites sur le site web. Mais au-delà des chiffres, elle a permis de positionner Glacius dans l’esprit de la clientèle cible comme la solution pour partir à l’aventure et profiter pleinement de l’hiver. Le volume de recherches en ligne pour le pneu Glacius a d’ailleurs connu une hausse de 77 % sur la période, par rapport à la moyenne des deux années précédentes.
« L’hiver, les adeptes de VTT cloutent leurs pneus — c’est la norme depuis toujours. Du moins, ce l’était jusqu’à ce que Traxion Offroad conçoive un pneu spécifiquement pour la saison. Il peut paraître simple de faire la promotion d’un tel produit, mais le défi était de taille : briser une habitude bien ancrée dans les communautés d’adeptes du sport pour créer un moment « eurêka! » et stimuler la découverte du Glacius. »
Benjamin Dumas-Boisvert
Associé et vice-président
Le succès de cette campagne découle d’une collaboration précieuse avec le client, afin de mieux comprendre les besoins et les comportements des adeptes de VTT et d’autoquad biplace, et ainsi orienter les choix stratégiques en matière de placement média. Il a notamment été conclu que les environnements Météomédia, Kijiji et eBay étaient incontournables, touchant 85 % des propriétaires de VTT. C’est pourquoi une offensive spéciale a été déployée sur le réseau Pelmorex, où des publicités étaient affichées auprès de personnes détectées physiquement sur des sentiers de VTT (geofencing). Ces publicités étaient déclenchées lorsque la température descendait sous un certain seuil, incitant les gens à « affronter l’hiver » avec Glacius.
Au chapitre des créatifs, la campagne a d’abord été lancée avec des visuels plus génériques. Mais très vite, nous avons constaté une performance nettement supérieure avec les contenus provenant de collaborations avec des influenceurs et influenceuses crédibles de l'industrie. Cette soif d’authenticité de la part de la cible a renforcé notre décision d’alimenter de façon plus soutenue la campagne avec ces contenus de partenaires.
La campagne pour Traxion Offroad met en évidence l’importance d’adapter le langage et l’approche publicitaire quand on s’adresse à des communautés et des niches d’intérêts, comme les adeptes de VTT, afin d’influencer de manière efficace. Autrement dit, il faut faire partie de la gang!
« Grâce à l’approche stratégique de Prospek, Glacius est devenu un incontournable pour l'aventure hivernale. L’équipe nous a proposé une campagne ciblée qui a permis d’augmenter l’attrait de ce pneu unique auprès des communautés VTT/autoquad et d’alimenter le positionnement de leader canadien de notre marque. »
- Philippe Clermont, VP Commerce électronique
